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太陽(yáng)能農(nóng)村市場(chǎng)突圍三——價(jià)格
作者：張令凱 日期：2010-2-6 字體：[大] [中] [小]
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價(jià)格是科特勒營(yíng)銷(xiāo)4P當(dāng)中的一個(gè)重要的P——Price，可見(jiàn)其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)當(dāng)中的重要性。在我們的太陽(yáng)能營(yíng)銷(xiāo)工作中，欲在行業(yè)市場(chǎng)中能披荊斬棘，很多企業(yè)樂(lè)于在價(jià)格策略中尋求創(chuàng)新和變革，力求價(jià)格這個(gè)市場(chǎng)杠桿能起到以小搏大的用。事實(shí)上呢，悉觀我國(guó)的農(nóng)村太陽(yáng)能市場(chǎng)，價(jià)格很多時(shí)候確實(shí)能起到了甚為關(guān)鍵的作用。在業(yè)內(nèi)我們看到農(nóng)村市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)位集中在500——2500元這個(gè)價(jià)位區(qū)間，并且這其中的產(chǎn)品大部分是1500左右。筆者認(rèn)為，這其中的原因一方面與企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略、策略相關(guān)，另一方面據(jù)我國(guó)的農(nóng)村居民消費(fèi)群體適合這個(gè)價(jià)位區(qū)間，再者也是價(jià)格戰(zhàn)形成的必然！
價(jià)格在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)”。但是在現(xiàn)代社會(huì)商品的價(jià)值現(xiàn)在已經(jīng)融入了更多的東西，已經(jīng)不在僅僅局限于商品的使用價(jià)值、包裝價(jià)值、隱形價(jià)值、品牌價(jià)值等等，儼然已經(jīng)成為了集多種價(jià)值于一體的綜合體，而價(jià)格便成為了這中綜合體的市場(chǎng)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。
在筆者的農(nóng)村市場(chǎng)系列中對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格做過(guò)相關(guān)的涉及，這里就不在陳述，那么欲突破農(nóng)村市場(chǎng)在價(jià)格策略中應(yīng)該怎樣進(jìn)行調(diào)整和變革呢？
筆者認(rèn)為業(yè)內(nèi)欲占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)格策略應(yīng)從以下方面進(jìn)行策略選擇：
1.價(jià)位能使你的目標(biāo)消費(fèi)人群初級(jí)到
很多的營(yíng)銷(xiāo)界人士一直在探討一個(gè)問(wèn)題是，欲開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)是先解決產(chǎn)品問(wèn)題還是先解決價(jià)格問(wèn)題，一直爭(zhēng)論不休。其實(shí)呢，筆者認(rèn)為針對(duì)農(nóng)村這個(gè)對(duì)價(jià)位敏感性比較強(qiáng)的消費(fèi)群體，價(jià)位問(wèn)題是個(gè)次要的問(wèn)題。為什么呢？產(chǎn)品必須是基礎(chǔ)！必須先解決產(chǎn)品問(wèn)題！由于行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的綜合實(shí)力不一，嚴(yán)重的層次不齊。行業(yè)內(nèi)有領(lǐng)航的企業(yè)將市場(chǎng)定位扎根于農(nóng)村市場(chǎng)，也有高端的企業(yè)將合適的產(chǎn)品線打進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，更有眾多的中小企業(yè)沒(méi)有明確的定位，那里有市場(chǎng)就往哪里鉆，不管什么定位不定位，只要有人的地方就有談們的銷(xiāo)售人員的身影。不管怎樣，大企業(yè)也好，小企業(yè)也好，只要的你的產(chǎn)品沖向市場(chǎng)，最起碼你的產(chǎn)品不能出問(wèn)題，能超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不要靠偷工減料去賺老百姓的血汗錢(qián)。產(chǎn)品問(wèn)題解決了，你再去探討價(jià)位策略，在價(jià)位的區(qū)間定位上，據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，由于近幾年我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)收入水平的提高，加上新農(nóng)村建設(shè)、節(jié)能減排等的推進(jìn)，很多項(xiàng)目都有相關(guān)部門(mén)承擔(dān)部分，還有就是居民對(duì)服務(wù)、牌子等關(guān)注，1000——3000是個(gè)比較恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粎^(qū)間，農(nóng)村畢竟有窮人也有富人。
2.產(chǎn)品價(jià)位明顯區(qū)隔
由于針對(duì)農(nóng)村的產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間沒(méi)有城市價(jià)位區(qū)間那么大，所以在一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線價(jià)位區(qū)隔上就很難進(jìn)行區(qū)隔。但是，我們必須認(rèn)同的一個(gè)問(wèn)題是我們的行業(yè)在發(fā)展，企業(yè)也在發(fā)展，每年每個(gè)企業(yè)都會(huì)推出自己新的產(chǎn)品系列，最后成為“線”，這不同的線上的節(jié)點(diǎn)性的產(chǎn)品必定是有區(qū)別的，并且不僅僅是產(chǎn)品名字概念的炒作和各種“包裝”的更換。在企業(yè)的差異化的產(chǎn)品中，價(jià)位肯定需要進(jìn)行區(qū)隔，價(jià)位必須是產(chǎn)品差異的差異化貨幣體現(xiàn)——差異化價(jià)格。在價(jià)位區(qū)隔的定價(jià)中，企業(yè)需要根據(jù)自己的綜合成本、預(yù)期利潤(rùn)、產(chǎn)品差異化程度、消費(fèi)者認(rèn)知行為習(xí)慣做出一個(gè)與產(chǎn)品差異化相稱的價(jià)位區(qū)隔，區(qū)間不宜過(guò)大，并且能使消費(fèi)者樂(lè)意接受、認(rèn)同，認(rèn)為它值那個(gè)“錢(qián)”。
3.首級(jí)渠道價(jià)格策略
首級(jí)渠道即很多人士講的一級(jí)代理。在一級(jí)渠道價(jià)格策略中，筆者認(rèn)為應(yīng)從渠道進(jìn)價(jià)、渠道銷(xiāo)售促進(jìn)、渠道返利三方面下手。
1）渠道進(jìn)價(jià) 在渠道進(jìn)貨時(shí)筆者認(rèn)為應(yīng)該設(shè)一個(gè)既不能讓經(jīng)銷(xiāo)商一口吃飽的扣率，也不能太低，讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)扣率太低，沒(méi)有多少的毛利空間。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的提貨扣率這個(gè)扣率我們暫且稱為基本扣率，這個(gè)扣率應(yīng)該設(shè)置的比你的綜合扣率低處幾個(gè)點(diǎn)。
2) 銷(xiāo)售促進(jìn) 針對(duì)渠道的銷(xiāo)售促進(jìn)，很多的企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的每月提貨額不同數(shù)量、年度任務(wù)達(dá)成等進(jìn)行少個(gè)點(diǎn)（不能過(guò)大，過(guò)大容易造成相鄰經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)位差別較大，易促成竄貨），筆者認(rèn)為這部分扣率可以以其他市場(chǎng)非貨幣性的支持進(jìn)行兌現(xiàn)（支持市場(chǎng)費(fèi)用像廣告、活動(dòng)等）。
3) 渠道返利（售后返利） 為了對(duì)農(nóng)村的售后安裝效果進(jìn)行管控和閘口，企業(yè)可以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的售后人員進(jìn)行相應(yīng)的費(fèi)用補(bǔ)貼或者叫售后返利，畢竟太陽(yáng)能產(chǎn)品是“三分質(zhì)量，七分安裝”。
4.中間渠道價(jià)格策略
中間渠道即除首級(jí)渠道一下的各種渠道。對(duì)于中間渠道的價(jià)格控制，筆者認(rèn)為不宜放縱一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)價(jià)格的肆意放價(jià)，一方面保證一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的“勞務(wù)費(fèi)”——幫分銷(xiāo)做市場(chǎng)以及和公司之間的業(yè)務(wù)往來(lái)等發(fā)生的各種費(fèi)用，以及部分利潤(rùn)——不能白幫下級(jí)渠道忙活，畢竟也是為了賺錢(qián)，另一方面幫經(jīng)銷(xiāo)商“沖量”“跑量”完成任務(wù)拿返利和銷(xiāo)售促進(jìn)的優(yōu)惠，還有就是保證分銷(xiāo)的利潤(rùn)空間，讓他有錢(qián)可賺，調(diào)動(dòng)他們的積極性，防止他們自己加價(jià)，終端價(jià)位一旦高了，企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)位策略就會(huì)落空，最后就是對(duì)終端的零售價(jià)進(jìn)行管控和檢查。另外，還有一個(gè)環(huán)節(jié)就是企業(yè)或者可以將各級(jí)渠道的扣率進(jìn)行區(qū)隔，倘若下級(jí)渠道的進(jìn)價(jià)高了，對(duì)上一級(jí)渠道進(jìn)行反向激勵(lì)或者懲罰，稱之為擾亂市場(chǎng)秩序。
5.促銷(xiāo)價(jià)格策略
促銷(xiāo)活動(dòng)在各行各業(yè)中都是非常普遍的一種現(xiàn)象，但促銷(xiāo)無(wú)論其在創(chuàng)新、在千變?nèi)f化，但其中肯定會(huì)涉及一個(gè)問(wèn)題就是價(jià)格問(wèn)題——直接降價(jià)或者變相降價(jià)。直接降價(jià)即商家拿出一兩款產(chǎn)品或者全線產(chǎn)品進(jìn)行直接的降一部分或者進(jìn)行打折，這個(gè)較為普遍。簡(jiǎn)介降價(jià)即針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行贈(zèng)送各種促銷(xiāo)品、服務(wù)、團(tuán)購(gòu)、抽獎(jiǎng)等各種形式的消耗部門(mén)的利潤(rùn)以實(shí)物的形式去吸引消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。但是在市場(chǎng)上最常見(jiàn)的是將直接降價(jià)和間接降價(jià)兩種方式進(jìn)行結(jié)合，這樣的目的是既使消費(fèi)者看到了價(jià)格的調(diào)整，又能在各種促銷(xiāo)實(shí)物或者服務(wù)等附加活動(dòng)中看到實(shí)惠，還有就是和其他的商家活動(dòng)進(jìn)行模仿或者變相創(chuàng)新。為什么這樣講，別人搞活動(dòng)又是降價(jià)又是贈(zèng)品，市場(chǎng)活動(dòng)風(fēng)氣和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成的時(shí)候，你不進(jìn)行跟進(jìn)或者變相創(chuàng)新，你就會(huì)落后，畢竟消費(fèi)者行為也是消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程和市場(chǎng)導(dǎo)向的一部分。但是筆者對(duì)此建議是將兩者結(jié)合，據(jù)筆者的經(jīng)歷，我們的廣大農(nóng)民朋友一是喜歡降價(jià)，一是喜歡贈(zèng)品，甚至最好是贈(zèng)品越大越多越好，但贈(zèng)品價(jià)值不一定非得搞貴重贈(zèng)品，那樣劃不來(lái)，消費(fèi)者倒撿了個(gè)便宜。在具體的操作中，筆者建議促銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)位和贈(zèng)品上最好在每次活動(dòng)選擇針對(duì)的一兩款產(chǎn)品或者少幾款產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)而不是全線促銷(xiāo)，并且價(jià)位上一定和活動(dòng)前后有一定的區(qū)別，讓消費(fèi)感覺(jué)你確實(shí)在促銷(xiāo)，不是忽悠！
以上是筆者的一點(diǎn)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)突圍的一點(diǎn)點(diǎn)淺見(jiàn)，還望各位看官賜教！
張令凱：現(xiàn)任職于一國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)軍企業(yè)，任片區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理一職。熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)管理職業(yè)，致力于營(yíng)銷(xiāo)、傳播理論的探索和實(shí)戰(zhàn)，主要涉及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃、渠道管理、品牌傳播以及人際溝通理論方面的探究和實(shí)踐、以及相關(guān)方面內(nèi)容培訓(xùn)研究。個(gè)人作品曾在《太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》《華夏酒報(bào)》《太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)信息》等多家平面媒體上發(fā)表文章。聯(lián)系方式：QQ：573203680 616550296 Email：zhanglingkai321@163.com 真誠(chéng)愿與各位老師溝通交流，愿各位老師不吝賜教！